Gillette wirbt mit dem neuen Mann …

Typisch männlich? Über solche Szenen in der Gillette-Werbung wird im Netz diskutiert.
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Für Gillette ist es durchaus ein Erfolg: Der neue Werbeclip des Rasiererherstellers aus dem Hause Procter & Gamble trägt den Titel „We believe: The Best Men Can Be“ und geht gerade auf YouTube durch die Decke. Der Hashtag #GilletteAd trendet auf Twitter. Und im Internet ist (mal wieder) Krieg angesagt.

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Zwischen denen, die dem Marktführer für Rasierklingen dazu gratulieren, dass der Clip „toxische Männlichkeit“ hinterfragt. Und solchen, die den Clip für eine klischeehafte Verallgemeinerung von Männlichkeit halten - wie üblich flankiert von schwer beleidigten Online-Trollen.

Das klingt etwa so: „Ein weiterer Beitrag dazu, die giftige feministische Agenda zu puschen. Das hat Stil, Gillette. Ich werde nie wieder ein Gillette-Produkt kaufen.“ Oder so:  „Wer auch immer sich diesen Werbeclip ausgedacht hat, gehört gefeuert!“ Oder auch so: „Gillette hat sich als Unternehmen selbst begraben. BOYKOTTIERT GILLETTE!“

Was also sehen wir in dem Werbeclip, der so viel Furor auslöst? Eigentlich absolute Selbstverständlichkeiten. Männer, die dazwischen gehen, wenn eine Frau belästigt wird. Väter, die ihre Töchter dazu ermutigen, zu einem starken, selbstbewussten Menschen heranzuwachsen. Mütter, die ihre sensiblen Söhne trösten, weil die online von Mitschülern gehänselt werden. Und eine Gesellschaft, die - ganz wie bei #MeToo - Sexismus und sexuelle Gewalt endlich zum Thema macht.

Die Kernbotschaft: Männer, seid Vorbilder! Denn: „Die Jungs, die euch heute zuschauen, sind die Männer von morgen." Dafür hat Gillette den inzwischen 30 Jahre alten Werbeslogan „Für das Beste im Mann“ („The Best A Man Can Get“) in eine selbstkritische Frage umgewandelt: „Is this the best a man can get?“ Die Antwort gibt die Rasierermarke selbst: Mit dem ewigen Argument „Boys will be boys“ sollte Sexismus im Heim, im Beruf und in den Medien nicht länger gerechtfertigt werden.

So ist es. Und es ist durchaus als Erfolg des Feminismus zu verstehen, dass der inzwischen scheinbar so angesagt ist, dass Procter & Gamble jetzt nicht mehr nur Frauenprodukte mit emanzipierten Botschaften bewirbt, wie schon bei der #LikeAGirl-Kampagne für Always-Binden. Sondern auch Männer-Produkte wie Gillette-Rasierer.

Und dennoch beschleicht eine so langsam das Gefühl, dass da eine weitere Werbeabteilung begriffen hat: Ein solcher Clip generiert vor allem Aufmerksamkeit für die Marke. Den Furor der beleidigten Männer gleich mit einkalkuliert. Diesen „Ausverkauf“ des Feminismus hat Andi Zeisler, Macherin des amerikanischen Bitch Magazines, in ihrem sehr zu empfehlenden Buch „Wir waren doch mal Feministinnen: Vom Riot Grrrl zum Covergirl“ analysiert. Ihre berechtigte Sorge: Der Feminismus wird vereinnahmt und verwässert. Ausgerechnet in einer Zeit, in der ein globaler Backlash eigentlich wieder mehr politische Radikalität von Frauen erfordern würde. Ist der Clip also nützlich, schädlich – oder sogar beides?

Eins steht jedenfalls fest: Auch Gillette könnte einen ausgesprochen radikalen Schritt Richtung Gleichberechtigung wagen: zukünftig ganz auf Gender-Marketing verzichten. Mit einem dezenten Unisex-Rasierer zum Einheitspreis für Männer und Frauen. Das wäre doch mal was!

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Apropos: Sexistische Werbung

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Kaum hatte der Justizminister seine Absicht verkündet, gab es auf die Mütze. Fast alle droschen auf Heiko Maas ein, als habe der soeben ein Gesetz zur Abschaffung des Minirocks oder ein staatliches Flirtverbot an Wochenenden auf den Weg gebracht.

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Als erstes rüffelten ihn seine KollegInnen aus der Politik. Allen voran der wiederauferstandene Liberale Christian Lindner. Der fand den Plan des Ministers „an Spießigkeit kaum zu überbieten“. Und auch der konservative Koalitionspartner zürnte über die Absicht des SPD-Ministers. „Nach unserer Auffassung ist die Bundesregierung keine staatliche Sittenpolizei“, befand Michael Grosse-Brömer (CDU), Geschäftsführer der Unionsfraktion. Und seine Parteikollegin Elisabeth Winkelmeier-Becker, rechts- und verbraucherpolitische Sprecherin der Konservativen, sekundierte: Ihre Partei lehne einen „gesetzlichen Gesinnungs-TÜV“ ab.

Sodann erregten sich die betroffenen Werber. „Die Deutungshoheit über das Frauenbild einer Gesellschaft darf nicht beim Staat liegen“, erklärte der Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, Thomas Strerath.

Und schließlich fiel die große Mehrheit der JournalistInnen in das Lamento ein. „Maaslos daneben!“ kofferte Bild-Chefin Tanit Koch (das Blatt mit der täglichen Nackten). Im Spiegel sah ein gewisser Sebastian Hammelehle das „Spiel von Verführung und Verführtwerden“ in größter Gefahr (ohne zu verraten, was das mit sexistischer Werbung zu tun haben könnte). Einen „Angriff auf die Freizügigkeit der Körper und Bilder“, machte Dagmar Rosenfeld in der Zeit aus (und teilt damit die Position ihres Ehemannes, FDP-Lindner). Und in der Welt beklagte Dirk Schümer die „Wiederkehr von Prüderie und Sittenstrenge“. Der Staat wolle seine Bürger „zu „notgeilen Puritanern zurechtstutzen“. Oha.

Was um Himmels Willen hatte der Justizminister getan? Heiko Maas hatte angekündigt, künftig strenger gegen sexistische Werbung vorgehen zu wollen. Anlässlich der bevorstehenden Reform des „Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb“ wollte er einen Passus in das Gesetz aufnehmen, der frauen (und männer)verachtende Motive ins Visier nimmt. Was er darunter versteht, erklärte Minister Maas eigentlich recht präzise. Werbung, die „Personen auf ihre Sexualität reduziert“, die „Nacktheit übertrieben herausstellt“ und keinen „akzeptablen Zusammenhang zwischen Produkt und Präsentation“ herstellt.

Ein Spiel von Verführung? Oder eher Anstiftung zur Vergewaltigung?

Beispiele gefällig? Ein Blick in die stets gut befüllte EMMA-Rubrik „Werber & Frauen“ genügt: Da stellt das „Tierhaus Landhof“ neben das Foto eines Golden Retrievers und einer Tigerkatze eine Frau in Dessous. Claim: „Frischfleisch gibt’s bei uns …“ Der Baugerätehersteller „Ramm“ gibt einer spärlich bekleideten jungen Dame mit rotem Schmollmund eine Axt in die Hand und befindet: „Gut gebaut …“ Die Firma „Heindorf Werbung“ schreibt neben einen nackten Frauenbauch: „Drucken auf allen Materialien“.

Es geht auch moderner: Da setzt der hippe Schuhhersteller „Street Shoes“ seinem Teenie-Model in Bustier und kurzer Fransenjeans einen Motorradhelm auf, darauf steht: „Hoe“ (zu Deutsch: Hure). „Wir machen’s für 15“, wirbt ein Fitness-Studie mit einem lasziv geöffneten Frauenmund. Oder: Eine Firma für Messgeräte zeigt eine Frau in roten Dessous, die unter ihrem geöffneten Weihnachtsmantel zu sehen sind. Slogan: „Noch Budget? Dann zugreifen!“ Anspielungen auf das Gewerbe, in dem die Frau nicht die Ware anpreist, sondern die Ware ist, sind gerade schwer im Trend.

Oder gleich: Gang Bang. Im Jahr 2007 ließ das italienische Designer-Duo Dolce & Gabbana vier gut gebaute Männer mit eingeölten Oberkörpern zur Gruppenvergewaltigung antreten. Es war Stefano Dolce höchstpersönlich, der die sich sträubende Frau am Boden festhielt. Es hagelte international Proteste, selbst die Politik schaltete sich ein. „Diese Werbung ist eine Anstiftung zur kollektiven Vergewaltigung von Frauen. Sie muss sofort gestoppt werden!“, forderte die italienische Frauenministerin Pollastrini in einem Offenen Brief. Die Designer entgegneten lapidar: „Das Bild ist Kunst.“

Das sieht auch Stefan Kolle, Chef der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe so, den der Spiegel aktuell zum Thema befragte. Sexistische Werbung sei „ein Problem, das es gar nicht gibt“, erklärte der Werber. Und die Gruppenvergewaltigung? „Ästhetisch überhöht, fast Kunst“. Man lebe schließlich „in einer Zeit, in der Kim Kardashian ständig Fotos postet, auf denen sie halb nackt ist“. Nicht nur Herrn Kolle geht hier offensichtlich einiges durcheinander. Worum geht es also? Darum, wie Welt-Autor Schümer fürchtet, „den öffentlichen Raum per Strafbefehl von aller Erotik und Nacktheit zu befreien?“ Natürlich nicht. Und das kann jeder begreifen, so er es begreifen will. Und zwar schon seit Jahrzehnten.

36 Jahre ist es jetzt her, dass Alice Schwarzer gemeinsam mit weiteren neun Frauen (darunter Margarethe von Trotta, Erika Pluhar und Inge Meysel) die erste Sexismus-Klage in der Geschichte der Bundesrepublik führte: die legendäre Stern-Klage. Schwarzer definierte damals zusammen mit zwei Juristinnen, was Feministinnen unter der sexistischen Darstellung von Frauen verstehen.

Als am 23. Juni 1978 der Prozess beginnt, erläutert Medienanwältin Gisela Wild, was an diesen Bildern sexistisch ist. Nämlich nicht die nackte Frauenhaut, denn Nacktheit sei keineswegs automatisch pornografisch. Sondern der Blick auf die Frauen: „Die Darstellung der Frau ist auf diesen Bildern völlig entpersönlicht und reduziert auf geschlechtliche Benutzbarkeit“, heißt es in der Klageschrift. Und weiter: „Die Beklagten mögen sich darauf berufen, dass sie Bilder von vor allem ästhetisch schönen Frauenkörpern wählen, sie mögen anführen, dass das Bekenntnis zur Nacktheit und Sexualität zur weiblichen Emanzipation gehöre – das aber ist hier nicht die Frage. Wesentlich ist hier: Die Frau wird so dargestellt, als sei sie männlicher sexueller Lust jederzeit verfügbar und unterstehe damit seiner Beherrschung.“ Beispiele: Frauenpo im Stringtanga von hinten auf Fahrradsattel. Oder die entblößte, auf dem Boden hockende schwarze Grace Jones in Ketten. Die Klägerinnen legen dem Landgericht Hamburg zahlreiche solcher Titelblätter des damals noch auflagenstärksten deutschen Magazins vor.

Die Frau - für männliche sexuelle Lust jederzeit verfügbar?

Schwarzer und die anderen Klägerinnen fordern Stern-Herausgeber Henri Nannen auf, „zu unterlassen, die Klägerinnen dadurch zu beleidigen, dass auf den Titelseiten des Magazins Stern Frauen als bloßes Sexualobjekt dargestellt werden und dadurch beim männlichen Betrachter der Eindruck erweckt wird, der Mann könne über die Frau beliebig verfügen“.

Anfangs mokiert sich Nannen süffisant über die „freudlosen Grauröcke“. Aber schon sehr bald weicht der anfängliche mediale Spott einer ernsthaften Debatte, die das ganze Land erfasst. Und auch Richter Engelschall wird nachdenklich. Zwar weist er letztendlich die Klage ab. Doch seine Begründung ist rein formaler Natur: Der Richter bezweifelt, dass die zehn Klägerinnen in dieser Sache überhaupt klageberechtigt seien. Inhaltlich jedoch gibt der Richter den Frauen recht: „Die Kammer verkennt nicht, dass es ein berechtigtes Anliegen sein kann, auf eine der wahren Stellung der Frau in der Gesellschaft angemessenen Darstellung des Bildes der Frau in der Öffentlichkeit und insbesondere in den Medien hinzuwirken“, erklärt er. Und: „In 20 oder 30 Jahren werden die Klägerinnen vielleicht gewinnen können.“ Diese mögen sich darum mit ihrem Anliegen „an den Gesetzgeber wenden“. Denn: Es gibt noch kein Gesetz gegen Sexismus! Es passierte – nichts.

Ein Vierteljahrhundert später, nämlich im Jahr 2003, vergibt der Gesetzgeber die Chance, Sexismus zur Vermarktung von Produkten gesetzlich als No Go festzuschreiben. Und das, obwohl ein wissenschaftliches Gutachten dies ausdrücklich fordert. Anlass: Das Gesetz gegen „unlauteren Wettbewerb“ musste EU-konform reformiert werden. Dazu verfasste der Wettbewerbsexperte Prof. Karl-Heinz Fezer im Auftrag der Bundesregierung eine Expertise, in der er dringlich rät, nicht nur „rassen-, ausländer-, religionen- und behindertendiskriminierende“ Werbung für „unlauter“ zu erklären, sondern auch „geschlechterdiskriminierende“.

Diskriminierend, so Fezer, sei „eine die geschlechtsspezifische oder geschlechtsbezogene Verobjektivierung des Menschen instrumentalisierende Werbung“. Der Experte erläutert, was er damit meint: „Ein Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung redet nicht der Prüderie in der Werbung das Wort. Die Darstellung von Nacktheit und Sexualität ist in der Werbung zulässig. Diskriminierungskriterien sind etwa die Diskriminierung eines Menschen zum Sexualobjekt.“

Wie nötig ein solches Gesetz in Deutschland schon lange wäre, hatte 2003 eine Klage der Verbraucherzentrale gegen die Firma K-Fee gezeigt. Die hatte der Pornodarstellerin Gina Wild eine ihrer länglichen Kaffeedosen zwischen die nackten Brüste geklemmt und damit auf den so genannten „Tittenfick“ angespielt. Das Anzeigenmotiv wecke „pornografische Assoziationen“ und sei „frauenfeindlich“, fanden die Verbraucherschützer. Das Gericht sah das anders und wies die Klage ab. Und auch der Gesetzgeber zog daraus für die Gesetzesreform keine Lehre. Im Gegenteil: Die „Arbeitsgemeinschaft unlauterer Wettbewerb“, in der reichlich Werberlobbyisten saßen, machte Druck – und die Passage wurde prompt aus dem Gesetzentwurf gestrichen. Es passierte – nichts.

Objekt der Männerphantasie: die unsichtbare als auch die nackte Frau

Ein gutes Jahrzehnt später, anno 2016, macht nun der Justizminister einen neuen Anlauf. Chancenreich scheint die Sache allerdings immer noch nicht. Denn nur wenige Tage, nachdem die Medien im April berichtet und Passagen aus dem Entwurf zitiert hatten, erklärte das Justizministerium auf Nachfrage von EMMA: Einen solchen Entwurf gebe es gar nicht, dafür aber noch „reichlich Diskussionsbedarf“. Immer noch Diskussionsbedarf? Nach 40 Jahren Debatte? Nun ja.

Wie war es dann aber überhaupt zu diesem Vorstoß des Justizministers gekommen? Mitte Januar hatte der SPD-Bundesvorstand einen Beschluss gefasst. Zwei Wochen nach der Kölner Silvesternacht erklärten die Sozialdemokraten, das Jahr 2016 solle zum „Jahr für die Frauen“ werden. Dazu präsentierten die sieben Vorstandsmänner und drei Vorstandsfrauen ein Paket an Maßnahmen: Lohngerechtigkeitsgesetz, Familienarbeitszeitgesetz, Aufwertung sozialer Berufe und so weiter. Darunter: das Verbot sexistischer Werbung. Letzteres allerdings war keine Reaktion auf die Horrornacht am Kölner Hauptbahnhof, wie Minister Maas später unterstellt wurde. Vielmehr lag sein Vorschlag schon im Dezember 2015 auf dem Tisch, pünktlich zum SPD-Bundesparteitag. Der hätte ihn verabschieden sollen, wozu es aber nicht kam, weil die SozialdemokratInnen so lange über TTIP und andere bedeutende Themen debattierten, dass das Verbot sexistischer Werbung von der Tagesordnung rutschte. Wie aber war es überhaupt dorthin gekommen?

2014 hatte die Initiative „Pink Stinks“ eine Petition gestartet. Die Gruppe, initiiert von der Genderwissenschaftlerin Stevie Schmiedel, hat sich dem Kampf gegen Rollenstereotype und Sexismus in der Werbung verschrieben. Schmiedel, Mutter zweier Töchter, wollte nicht mehr länger dabei zusehen, wie unter dem medialen Dauerbeschuss der Werbebotschaften Mädchen zu Prinzessinnen und Jungen zu Piraten gemacht werden. Und sie wollte ihren Töchtern nicht länger erklären müssen, warum vom Bier bis zum Joghurt nahezu jedes Produkt mit einem (halb)nackten Frauenkörper verkauft werden soll.

Da scheint es durchaus ein gewisser Widerspruch, wenn Aktivistin Schmiedel gleichzeitig eine aktive Befürworterin der uneingeschränkten Legalität von Prostitution ist. Sie postete ihr Verständnis für „freiwillige Sexarbeiterinnen“ und distanzierte sich vom Kampf gegen Prostitution. Ende 2013 bekam „Pink Stinks“ deswegen so richtig Ärger: Viele Mitglieder protestierten gegen die Pro-Prostitutions-Politik, und so manche trat auch aus dem Verein aus.

Die Aktivitäten von „Pink Stinks“ schienen der SPD-Frauenministerin Manuela Schwesig so zu gefallen, dass ihr Ministerium 2015 ein Projekt von „Pink Stinks“ mit 64000 Euro förderte. Vom SPD-Frauenministerium zum SPD-Justizministerium war es dann anscheinend nicht mehr weit.

Hinzu stieß die Kölner Juristin Berit Völzmann. In ihrer Dissertation entwickelte sie einen Vorschlag für ein Gesetz, das sexistische Werbung sehr präzise definiert: „Werbung ist insbesondere geschlechtsdiskriminierend, wenn sie 1.Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnet oder 2. sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt oder 3. Frauen auf einen Gegenstand zum sexuellen Gebrauch reduziert, insbesondere indem weibliche Körper oder Körperteile ohne Produktbezug als Blickfang eingesetzt werden oder der Eindruck vermittelt wird, die abgebildete Frau sei wie das Produkt käuflich.“

Diese Argumente flossen in eine Petition, die 10000 Menschen unterschrieben und in der sie an den Justizminister appellierten, „durch eine Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um untenstehende Norm die Grundlage für ein Verbot von sexistischer Werbung zu schaffen.“

10000 Menschen unterschrieben die Petition. Im Hause Maas wurde man nun offenbar aktiv. Wie allerdings die Passagen, über die dann (fast) alle herfielen, aus dem Justizministerium in die Medien gerieten, kann man sich im Justizministerium „nicht erklären“. Fest steht: Nachdem die Pläne des Ministers öffentlich geworden waren, brach Hohngelächter los.

Es muss endlich ein Gesetz her gegen sexistische Werbung!

Ganz vorn dabei: FDP-Lindner. Der Liberale brachte neben dem Argument „Spießigkeit“ auch gleich noch die Islamisten ins Spiel. Und er war nicht der einzige. „Die Verhüllung von Frauen zur Bändigung von Männern zu fordern, das kannte man von radikalen islamischen Religionsführern, aber nicht vom deutschen Justizminister“, befand Lindner. Abgesehen davon, dass der spärliche Frauenanteil von 23 Prozent in der liberalen Boygroup ziemlich genau dem des afghanischen Parlaments entspricht – selbst Christian Lindner und allen, die das Hohelied der westlichen Freiheit sangen, müsste klar sein: Das Gegenteil des weiblichen Verhüllungszwangs ist nicht die öffentliche Entblößung von Frauen, denn beides sexualisiert Frauen gleichermaßen. Objekt der Männerphantasie sind beide: die unsichtbare Frau unter der Burka und die nackte Frau als schmückendes Beiwerk auf dem Werbeplakat.

Wir dürfen also gespannt sein, ob der Justizminister dem Ansturm standhält. Ein Stück eingeknickt ist er bereits. „Menschen mit Verboten erziehen zu wollen, ist der völlig falsche Weg“, entschuldigte sich Maas zerknirscht. Allerdings: „Die laute Diskussion über diese Pläne zeigt, dass es ein Bedürfnis gibt, über solche Fragen zu reden.“

Reden? Es wäre schön, wenn der Justizminister sich durchringen könnte, endlich zu handeln. Denn wir Frauen sind sauer. Sehr sauer! Jedes Jahr gehen allein beim Deutschen Werberat Hunderte von Beschwerden ein. Der mit Abstand häufigste Grund: Sexismus. Und auch bei EMMA branden seit der ersten Ausgabe 1977 laufend Briefe bzw. Mails an, mit denen Frauen (und so manches Mal auch Männer) wütend die neuesten sexistischen Kreationen der Werbeagenturen einsenden. Die sexistische Bilderflut in Werbung und Medien ist seit vier Jahrzehnten ein feministisches Dauerthema. Der Werberat allerdings ist ein zahnloser Tiger. Das Selbstkontrollgremium der Deutschen Werbewirtschaft rügt nur in den seltensten Fällen. Und wenn, dann ist es ins Ermessen des werbenden Unternehmens gestellt, die Kampagne zurückzuziehen – oder auch nicht.

Es muss also endlich ein Gesetz her. Ein Gesetz, das klar macht, dass sexistische Werbung genauso verboten ist wie rassistische oder antisemitische Werbung. KeineR der erregten KommentatorInnen wäre wohl auf die Idee gekommen, das Recht auf „Freiheit“ einzuklagen, wenn zum Beispiel ein Unternehmen für Autodiebstahlsicherungen mit einem karikaturalen Polen werben würde. Oder ein Bananenhändler mit einem Schwarzen im Lendenschurz. Genauso selbstverständlich sollte das Tabu sein, wenn es nicht um Nationalität oder Rasse geht, sondern um das Geschlecht. Denn „durch diese Art von Darstellung“, erklärten die Klägerinnen 1978 im Stern-Prozess, würde „die Perpetuierung bestehender Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern“ gefördert.

Wie gesagt, höchste Zeit zu handeln. Die „20 oder 30 Jahre“, von denen Richter Engelschall im Stern-Prozess gesprochen hatte, sind schon lange verstrichen.                                

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